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一年亏损2.32亿,创始人被踢出局,“烘焙第一股
2019-07-19 14:16   

巅峰时一天用掉10吨面粉;

全国一千多家门店;

2012年成为中国首个赴港上市的烘焙企业……

不知有多少人还记得“烘焙第一股”克莉丝汀昔日的辉煌。而如今,克莉丝汀总是因为负面事件引起社会关注。

近日,克莉丝汀再次被曝:企业内股东内讧,高层恶斗不断,门店数由巅峰时1000多家锐减至2018年底的586家;2018年更是一年关店66家,亏损2.32亿元。

内讧不断

创始人被踢出局,又试图重新掌权

被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀由台湾人罗田安创立,1992年8月8日在上海落地。

创始人罗田安

此后的20年,罗田安带领克莉丝汀攀上了一个又一个的台阶。截至2012年,克莉丝汀门店数量达到了880家,并在同年开始筹备上市。

而潘多拉的魔盒也是从克莉丝汀的上市被打开的。

2012年上市之后,克莉丝汀连续6年亏损,2013年至2018年的亏损分别为:0.37亿元、1.51亿元、1.48亿元、1.21亿元、1.29亿元、2.32亿。

由于业绩不佳,利益的纠纷让克莉丝汀高层内讧不断:

2017年9月20日,克莉丝汀多位股东要求罢免罗田安担任公司董事,同时委任林煜、洪敦清担任公司董事;

2017年11月17日,克莉丝汀召开股东特别大会,投票表决结果显示,罗田安、卓启明的董事职务被罢免;

2018年11月1日,罗田安还退任公司首席执行官一职,且不再担任董事会任何角色;

2019年1月10日,克莉丝汀控股股东Sino Century Universal Corporation书面要求委任罗田安担任执行董事、任秦华担任独立非执行董事,并罢免8位董事。但提议获得55.4026%的反对票,罗田安重回上市公司董事会的计划搁浅。

2019年7月5日, 周围控股股东再次发出书面要求,要求即时委任罗田安、罗胜杰、林国伟担任执行董事;委任秦华担任独立非执行董事;同时罢免詹益昇、徐志明、朱永宁、陈石担任董事。

掌舵克莉丝汀20多年的罗田安是否能重回董事会,挽大厦于将倾,还未可知。但彼时如日中天的克莉丝汀为什么一上市,就突然走了下坡路呢?

四大拦路虎,吞噬大好形势  

 1     “八项规定”使得团购减少,销售额下降

与很多烘焙店一样,克莉丝汀每年的很重要一部分利润来源是月饼销售。

上市之初,恰逢“八项规定”出台,订单量断崖式减少,曾经靠月饼团购和礼盒打开市场的克莉丝汀一下子陷入了销售困局。

克莉丝汀月饼销售量在2013年严重下滑,2014年又比2013年销售衰退了28.24%,主力军月饼的销售一年不如一年。

 2     定位高端,却往三四线城市拓店

在上市之前,克莉丝汀的880家门店都集中在长江三角洲地区的黄金地段,定位面向中高端用户,是长三角地区最具影响力的烘焙品牌。

上市后,克莉丝汀计划两年内增开220家门店。当年,克莉丝汀除了在上海、浙江、江苏三地快速增开新店之外,还打算扩张至安徽的合肥、马鞍山,河南的商丘等地。克莉丝汀后来扩张的城市中,有将近一半都是在庆阳、江门、湖州、马鞍山等中小城市。

很快,上市后的第一份财报公布,克莉丝汀在2012年的半年报显示亏损1878.3万元,而上年同期还在盈利。

“定位出现了偏差。定位高端,却向二三线城市扩张,甚至是三四线城市。”业内人士说。 

 3     扩张太快,品控及管理跟不上

早期烘焙行业入行门槛低,从业人员素质不高,烘焙行业的市场竞争并不激烈。克莉丝汀上市后盲目扩张,品控和管理并没有跟上。

不但门店曾出现过多次服务等方面的问题,公司在尝试拓展商超市场时,由于缺乏相应的专业人才,也无疾而终。

仅上市后两年,克莉丝汀就数店亏损,陷入关店潮,门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家,一年减少100家。

 4     尝试转型,收效甚微

从2012年上市遇亏开始,克莉丝汀就开始谋划转型。

克莉丝汀曾提出打造西式冷链产品,即产品要冷链储藏、微烤销售。为了重点发展这块市场,克莉丝汀成立了特别贩卖部,专门运作西式冷链这一市场。

然而,实际情况却收效甚微,并不能解决克莉丝汀的亏损问题。

后来互联网O2O大热时,克莉丝汀也曾想要试水互联网,但无奈尾大不掉,多店的亏损并没有给它留足够的空间和心思去转型。

思考:同行在做什么?

克莉丝汀如今的处境,未免让人惋惜。我们看看同时期的烘焙同行,它们又经历了怎样的发展路径?

以味多美和好利来为例。

 1     味多美:深耕北京,稳步扩张

论开店思路,味多美并没有像好利来和克莉丝汀那样,全域发展,而是选择深耕北京市场,并且热衷于社区。

从1996年第一家门店在北京阜成门开业,如今23年过去,味多美在全国的开店数量达到380家,其中北京门店就有300家以上。

在连锁烘焙企业疯狂抢占北京市场的情况下,味多美依然稳扎稳打,在开店高峰期也只是每周开一家店。

移动互联网崛起时期,味多美积极布局电商。2016年-2017年,味多美曾一度达到200%的复合增长率。味多美线上销售蛋糕品类占比为80%,面包为20%;而实体店蛋糕占比20%,面包60%。

2018年5月,味多美开始尝试无人智慧门店,顾客掏出手机扫一扫就可以带走面包、蛋糕、下午茶,24小时自助收银自助服务。 

味多美的创始人黄利是一位专注味道和标准化探索的面包师,也许是工匠精神使然,23年来他对门店运营保持着极大的耐心和稳定性,产品口味上也总是有自己独特的优势。

味多美的稳,是喧嚣的烘焙红海中的一股清流。

 2     好利来曾经历下滑,迎来新增长

味多美用一个字形容,那就是“稳”,而好利来用一个字形容,就是“美”。

好利来的创始人罗红是一个对美有着极致追求的人, 1992年在兰州创建了“好利来蛋糕世界”,亲自参与设计,推出了国内首创的艺术蛋糕。

随着公司稳步发展。创始人罗红在2006年请来职业经理人打理公司,自己则放手公司日常管理,专心投入摄影爱好。

后来,好利来也一度业绩下滑四成。罗红在2008年回归,一口气关掉300多家不满意的门店,历时一年半创立“黑天鹅”蛋糕,彻底奠定消费者心中好利来“贵和好看”的认知。

2016年,好利来门店恢复到1000多家门店,业绩创新高,尤其是蛋糕、面包之外的软点业绩比2015年增长140%。

虽然经常被诟病以黑天鹅为代表的蛋糕太贵,日常的动辄也要千元以上,但好利来靠着它极致的“美”,还在一步步攻城略地。

结语

克莉丝汀的状况让人唏嘘。

无论在餐饮行业,还是更大的商业环境里,这样的故事总在上演,延绵不断。

具体到每个企业,也许有各种具体原因。但归根结底,是决策人的选择。

对于更多从业者来说,其前车之鉴,后事之师,在“看戏”的同时,我们每个经营者需要时刻自省。

最后,借用福建小餐饮研究院创始人陈莫的一句话共勉:借时间杀敌,唯有时间,才能分出真正的胜负!

来源    作者:木木    编辑木木    
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